La RSO y la publicidad

Las organizaciones, con el pasar de los años, se han visto en la necesidad de incluir dentro de sus prioridades temas que no formaban parte del mundo empresarial, pero que las afectaban directa o indirectamente; es por esto que se prioriza trabajar el tema de la Responsabilidad Social Organizacional (RSO) y de proyectos y políticas que tengan en cuenta las necesidades de los diferentes grupos de interés. Surge, a la vez, la publicidad como apoyo para que estas prácticas sean conocidas, efectivas e impactantes, y contribuyan de alguna forma al fortalecimiento de la marca corporativa y el posicionamiento en el mercado.

Los consumidores, los defensores de los consumidores y otros críticos han acusado a veces al marketing de elevación de los precios, prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio a consumidores en desventaja. Todo esto hace que nos planteemos un Marketing, una publicidad Socialmente Responsable, por parte de la empresa hacia los consumidores.

Es bastante frecuente que organizaciones y fundamentalmente las corporaciones que realizan acciones de Responsabilidad Social Organizacional importantes utilicen estrategias publicitarias que no son compatibles con los pilares de la RSO. Esta actitud genera una gran contradicción que daña la imagen de la organización y quiebra la confianza del público y clientes. Para que la publicación de hoy sea más entendible en esta oportunidad puntualmente me voy a dirigir a las empresas y a utilizar el término Responsabilidad Social Empresaria para que se pueda entender mejor la idea de la presente publicación. Si una empresa se esfuerza en desarrollar políticas de RSE, la publicidad también debe acompañar y ser socialmente responsable sin perder su objetivo comercial o de marketing. Una publicidad no es socialmente responsable cuando el mensaje que comunica en forma explícita o indirecta se utiliza frases, imágenes, ideas discriminatorias o que ofenden a grupos raciales, de género, religiosas, o social de cualquier tipo. Otro error común de la publicidad es herir la sensibilidad a través de mensajes o fotos agresivas como forma de acercase al público, este impacto en general perjudica la imagen de la empresa. La publicidad confusa, engañosa y hasta mentirosa es demasiado frecuente, incluso en empresas con trayectoria en materia de RSE. Se ofrecen y muestran cosas que en realidad no son y se abusa de la credibilidad del usuario o consumidor de diversas formas.Por lo que cada empresa debe definir cuáles son sus límites en materia de publicidad y la forma de que las estrategias publicitarias sean coherentes con las políticas de RSE. El desafío que tienen las empresas es aprovechar todas las posibilidades que brinda la publicidad pero no abusar de ella manipulando al público, ya que las consecuencias son my dañinas a largo plazo. Es posible aplicar la RSE a la publicidad, es útil que las empresas se planteen cuando están diseñando las piezas publicitarias si cumplen con los parámetros que la RSE tiene y en caso de encontrar incompatibilidad se debe modificar. La publicidad ofrece grandes beneficios si se la utiliza en forma responsable pero en caso de no hacerlo, se arriesga un valor fundamental de las empresas como ser la confianza por parte del público que puede romperse y es muy difícil y costoso revertirlo por lo que es mejor evitarlo. La publicidad tiene infinitas posibilidades pero hay ciertos límites que una empresa socialmente responsable no debería cruzar si en su cultura empresaria conserva la idea de seguir contribuyendo a la mejora continua permanentemente. En conclusión: la empresa debe asegurarse de comunicar adecuadamente los valores de sus productos y sus marcas y hacer lo posible para que sean coincidentes con los valores de su público objetivo. La empresa que no sea transparente ni coherente con lo que hace y lo que comunica acabará perdiendo la batalla, primero, de la imagen y, después, de su propia razón de ser en el mercado y en la sociedad.

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