Diferencias entre Responsabilidad Social y Sustentabilidad
Las organizaciones responsables buscan minimizar los impactos negativos y potenciar los positivos dentro de sus operaciones, que abarcan desde sus primeros insumos hasta los comportamientos postcompra de sus consumidores.
- ¿Es lo mismo responsabilidad social que sustentabilidad? No. El concepto de Desarrollo Sustentable se define como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. La sustentabilidad abarca tres esferas clave: social, económica y ambiental. Actualmente se malinterpreta esto, dándole mucho peso a lo ecológico; sin embargo, para que algo pueda llamarse sustentable debe ser completamente viable en las tres esferas.
En este marco, lograr entonces que una organización se llame sustentable es un reto enorme, casi imposible. Denominar a una organización como socialmente responsable es un paradigma riesgoso porque ¿qué define exactamente a una organización responsable? ¿Cuál es la línea que divide a las que son de las que no? Algunas organizaciones han identificado seis etapas que son las que ellas se ponen como objetivos a alcanzar, lo que no significa sean los únicos indicadores de medición de la responsabilidad social. Por ejemplo, en Argentina no hay una sola manera de calificarlas como socialmente responsables y generalmente se trata de empresas o corporaciones multinacionales. En estos seis pasos van pasando de una fase a otra. Cabe señalar que no todas logran llegar al final del recorrido. Muchas de ellas se quedan en las etapas medias y la RSE se les vuelve un gasto y no una inversión.
Etapa 1 Las organizaciones comienzan a escuchar el término responsabilidad social cada vez con mayor frecuencia, ya sea porque sus pares lo utilizan, porque los medios especializados en negocios lo citan con mayor frecuencia o porque incluso, alguno de sus clientes se los requiere. Aquí no hay un entendimiento del tema. Se piensa que sólo es un "algo" que otorga reputación corporativa o incluso se confunde con marketing social.
Etapa 2 Las organizaciones comienzan a investigar sobre el tópico; inicia el proceso de búsqueda de información. Se percatan que incluso, dentro de su organización, puede haber ya algunas prácticas que se denominen responsables, sin embargo estas son desestructuradas y sin objetivos. Se confunde aún la responsabilidad social con la filantropía.
Etapa 3 Las organizaciones inician un esfuerzo dirigido y consciente hacia la conversión a una empresa responsable. El director se involucra y por ende otros mandos medios y altos. Aún se piensa que la responsabilidad social puede ser algo certificable y se buscan iniciativas serias para adherirse; pronto se descubre que no funciona así. A pesar de los avances, la RSE de esta etapa no habla aún de retorno de inversión (ROI), estrategia o sustentabilidad.
Etapa 4 Una vez que las empresas se han sumergido e involucrado más, comienzan a entender que el tema puede ser rentable. Se crean los primeros comités serios y comienzan a exigirse resultados tangibles en algunas áreas. Se ejecutan campañas; idealmente se utilizan en ellas indicadores de medición comercial pero también social y ambiental.
Etapa 5 Por primera vez se entiende que la RSE es apenas un camino y la sustentabilidad un fin, al que en realidad nunca se podrá llegar pues se trata de un proceso de mejora continua que involucra a todos los niveles de la organización y que lleva años lograr los objetivos.
Etapa 6
El tema forma parte cotidiana de las operaciones. Se comprende que el tema es una ventaja competitiva actualmente y se comunica con tanta vehemencia como los atributos de marca. Por todo lo expuesto anteriormente es que insisto en que el ejercicio de la responsabilidad social es una tarea de todos los días y todos los que participan en la organización, incluyendo los grupos de interés, deben lograr la mejora continua y de la calidad de vida de quienes se vinculan con ella, con participación, fusión, colaboración e intermediaciones de otros entes. Es necesario contar con políticas viables y posibles e insistir con quienes pueden ayudar a lograr el tan apreciado desarrollo sustentable.
Por Contadora Noelia A. Creiman.Email: [email protected]