Abogado destacó las nuevas reglas para la publicidad digital

El 3 de noviembre de 2025, la Secretaría de Industria y Comercio, dependiente del Ministerio de Economía, publicó la Resolución 446/2025, una medida que redefine cómo deben publicitarse bienes y servicios en todo el país.

La norma entrará en vigencia el 3 de diciembre, derogando la Resolución 12/2024, y pondrá en cabeza de las empresas, influencers y agencias de marketing la obligación de observar y actualizar sus estándares de claridad, legibilidad y transparencia en los mensajes publicitarios.

La regulación surge en un contexto de aceleración tecnológica donde la mayoría de las decisiones de consumo se toman en entornos digitales. Las plataformas basadas en algoritmos, la figura creciente del influencer como agente comercial y la proliferación de contenidos híbridos —que mezclan entretenimiento, información y publicidad— hicieron que la frontera entre anuncio y contenido se volviera prácticamente imperceptible para el usuario promedio.

Esa evolución del ecosistema digital, celebrada en muchos aspectos, también trajo riesgos vinculados a la manipulación, la opacidad en la información y la segmentación agresiva de audiencias vulnerables, especialmente menores.

La Resolución 446/2025 intenta poner orden en ese escenario, elevando los estándares de protección al consumidor y actualizando la interpretación de los derechos clásicos —información, libertad de elección, trato digno— a los códigos de la era digital. Le exige al mercado una conducta más responsable y un ejercicio transparente de sus prácticas publicitarias, donde ya no basta con aclaraciones mínimas o leyendas ocultas, sino que se demanda un mensaje inequívoco, identificable y honesto.

Otra de las razones que impulsaron este cambio normativo es el crecimiento explosivo del comercio electrónico y de los servicios basados en suscripciones, micropagos o compras dentro de aplicaciones. Miles de usuarios, en especial jóvenes, terminan contratando servicios sin la debida información o cayendo en modalidades automáticas difíciles de cancelar. A esto se suma la masificación de publicidades encubiertas y recomendaciones pagas que los consumidores reciben de personas a las que siguen por afinidad, confianza o cercanía, pero sin saber que detrás existe un contrato comercial.

En este marco, la nueva resolución busca equilibrar la relación entre proveedores y consumidores en un entorno donde la influencia está hiperconcentrada en creadores de contenido y empresas que operan a través de arquitecturas digitales sofisticadas.

De allí que la norma no solo se limite a regular el contenido, sino también la forma, el entorno y el soporte donde circula la publicidad, incluyendo redes sociales, aplicaciones móviles, sitios web, plataformas de video y mecanismos algorítmicos.

"El nuevo marco normativo marca un antes y un después en la protección digital del consumidor", afirmó Carlos Alvez, abogado, doctor en Derecho (UCSF), magister en Derecho Empresario (UNNE) y profesor de Derecho de los Contratos y Derecho de los Consumidores y Usuarios.

Lo que sigue es parte de una entrevista de época con el profesional:

¿Qué es lo primero que debemos entender sobre la Resolución 446/2025?

Lo esencial es que esta resolución introduce un nuevo estándar de transparencia en la publicidad digital y en las prácticas comerciales que hoy llegan a los usuarios principalmente a través de redes sociales, plataformas y entornos tecnológicos.

Es un paso enorme en la protección del consumidor porque obliga a que toda comunicación comercial sea clara, identificable y honesta. Se busca evitar la manipulación, la publicidad encubierta y los mecanismos digitales que promueven conductas adictivas, especialmente entre niños y adolescentes.

¿Qué problemas concretos intenta solucionar esta regulación?

Tres, principalmente. Primero, la publicidad que se disfraza de contenido, como recomendaciones, videos de influencers o supuestos "consejos".

En segundo lugar se ubican los estímulos digitales destinados a menores, especialmente cuando promuevan juegos, apuestas, desafíos peligrosos o consumos impulsivos.

Y en tercer lugar, no por ello menos importante, la falta de información esencial, porque muchas prácticas comerciales ocultan el carácter oneroso o no advierten adecuadamente sobre riesgos, cuotas, suscripciones automáticas o compras dentro de aplicaciones. La resolución apunta a ordenar ese ecosistema digital donde la frontera entre contenido y publicidad se volvió difusa.

Uno de los puntos mencionados es la protección de niños y adolescentes. ¿Qué cambia a partir de esta norma?

Cambia muchísimo. La resolución reconoce que las infancias están expuestas a estímulos diseñados profesionalmente para captar su atención, retenerlos y motivarlos a gastar, jugar o imitar conductas riesgosas.

Por lo tanto, prohíbe o restringe mensajes que promuevan juegos de azar o apuestas; incentiven comportamientos autolesivos; utilicen celebridades o personajes que manipulen emocionalmente o aprovechen la inexperiencia e inocencia del menor.

Además, exige identificar con total claridad cuando un contenido dirigido a menores es pago, patrocinado o publicitario.

¿Qué obligaciones nuevas tendrán las empresas, influencers y plataformas digitales?

Serán muchas más de las que existían hasta ahora como por ejemplo el deber de identificar de forma visible y previa todo contenido comercial; no podrán inducir a error mediante prácticas engañosas o confusas.

 
Asimismo tendrán que brindar información esencial, especialmente cuando se trate de compras dentro de aplicaciones, suscripciones automáticas o servicios que impliquen pagos recurrentes; en el caso de la publicidad hecha por los influencers, deberán señalar explícitamente cuando existe contraprestación económica, regalos o vínculos con marcas.

En otras palabras, la resolución obliga a blanquear lo que hasta ahora muchas veces se ocultaba detrás del algoritmo o del "estilo personal" del creador de contenido.

¿Esta resolución afecta también al comercio tradicional o solo al digital?

Afecta a ambos. La resolución regula toda actividad comercial que utilice elementos digitales, lo que hoy incluye desde redes sociales hasta las clásicas campañas de mailing o anuncios que aparecen en buscadores. Pero también incide en la actividad comercial presencial, porque exige que la información se brinde de manera clara y accesible, sin ambigüedades ni cláusulas que confundan al consumidor.

¿A qué marco legal se integra esta resolución?

Se integra a la Constitución Nacional a través del Artículo 42; a la Ley de Defensa del Consumidor, al Código Civil y Comercial y a toda la normativa que regula la publicidad y la protección de menores. Es un puente entre el derecho tradicional y las nuevas dinámicas digitales. Y reafirma la responsabilidad del proveedor: no puede escudarse en el algoritmo, en el influencer o en la plataforma.

En su opinión, ¿cuál es el impacto real de esta medida en la vida cotidiana?

El impacto es directo, más transparencia, menos engaños y mayor protección en un entorno donde todos los días millones de personas realizan decisiones de consumo. En términos concretos, significa que las publicidades encubiertas deberán desaparecer; las compras digitales serán más seguras; los menores tendrán un resguardo más fuerte frente a riesgos y manipulaciones.

Los consumidores podrán identificar con claridad quién les está vendiendo, qué están comprando y cuáles son las condiciones reales.

Como corolario podemos decir que es un avance de enorme importancia en un país donde el consumo digital crece exponencialmente.

¿Qué desafíos ve hacia adelante?

El primero es hacer cumplir la norma. Las plataformas digitales son globales, la publicidad es dinámica y los influencers cambian permanentemente sus estrategias para captar audiencias.

Por eso, será fundamental que haya una fiscalización real; más capacitaciones para empresas e influencers. Participación activa de las asociaciones de consumidores. Educación digital para familias y escuelas.

La resolución es muy buena, pero su eficacia dependerá del control y la conciencia ciudadana.

¿Cuál es su reflexión final sobre la Resolución en cuestión?

Que es un hito. Marca un antes y un después en la manera en que el Estado protege a las personas frente a prácticas abusivas que ya no ocurren en la vidriera física, sino dentro de la pantalla del celular. Esta norma nos recuerda algo esencial, la dignidad del consumidor no cambia porque cambie la tecnología. El derecho tiene que seguirlo y protegerlo donde esté.