Este fue un año en el que, en la discusión entre el marketing y la política, ganó la política. Lo cual es muy significativo para enmarcar lo que vendrá en el futuro. Pero ¿por qué ganó la política y no el "big data", la micro segmentación, la adicción a las plataformas digitales?
Acá se debe partir de una cuestión conceptual básica: la comunicación es una herramienta, lo central es la política. En este caso, el orden de los factores sí altera el producto. Poner el marketing por delante de la política es como poner el carro delante del caballo: lo más probable es que, tarde o temprano, se tropiece y no avance a la velocidad esperada.
Seguramente, muchos pensarán que existe una asociación lineal en este debate, en el que Alberto y Cristina serían sinónimos de política, y Macri de marketing. Sin embargo, se debe ir más allá. Por empezar, las dos principales fórmulas presidenciales se resolvieron con criterio político, más que electoral, ya que ni Alberto, ni Pichetto arrastraban votos por sí mismos. Ni siquiera estaban en los papeles. Recuérdese que el candidato a vicepresidente de Macri fue, por unos días, "el hombre de los 5.000 millones de dólares", ya que eso se capitalizaron las empresas argentinas en la bolsa de Buenos Aires. ¿Por qué? Porque el líder de Cambiemos tomó una decisión política, más que electoral.
Esa decisión de Cristina llevó a que el resto del espectro político también tomara decisiones políticas y no tanto de estrategia electoral (aunque en la realidad ambas cosas son inseparables). La tercera vía -con cinco personajes en la cancha- terminó tan tironeada que tuvieron cuatro comportamientos distintos: dos se quedaron en el mismo lugar, uno se sumó a Alberto, otro se fue con Macri, y el quinto se resguardó en su provincia. Al mismo tiempo, los 12 gobernadores que en diciembre de 2018 habían plantado bandera, confluyeron en su gran mayoría en el Frente de Todos.
Este debate entre política y marketing se reflejó en otra discusión central dentro de Cambiemos: ¿quién define? ¿la oferta o la demanda? Desde la mesa chica del expresidente, se pensaba que lo importante era lo que la gente deseaba (la demanda), ya que como no le prestaba atención a la política, entonces no le importa lo que haga la dirigencia (la oferta). "La rosca", protagonizada por el ala política de Cambiemos -Monzó, Frigerio-, abogaba por acuerdos políticos con un sector del peronismo, temiendo que "el peronismo unido jamás será vencido". Conclusión: el peronismo se unió a partir de la jugada de Cristina, y ese factor sumado a la crisis económica, desembocó en el 48 a 40 del 27 de octubre.
Esto significa que "a la gente no le interesa la política" tiene una letra chica que se debe leer con mucha atención. Quizás en una situación de normalidad económica eso cobrase más contundencia. Pero en una época de ajuste económico sin precedentes, la mayoría social se estufó; ergo, se politizó. ¿Cómo podría haber sido de otra manera? Por eso, qué conclusiones se sacan de los estudios de opinión pública respecto al ánimo ciudadano, es una materia ultra delicada.
Dicho esto, todo el año político se estructuró a partir de estas cuestiones conceptuales. Luego, la salida de Dujovne, la desvalorización de Peña o el viraje profundo que tuvo la campaña de Macri de cara a la elección general, se explican porque primó la política, no el marketing. Así, volvieron los actos masivos, la arenga emotiva, la movilización de las bases, y hasta hubo que tener un relato entusiasmante. Por un momento, "lo viejo" volvió a tener vigencia.
Si a todo esto se observan las convulsiones políticas y sociales que están ocurriendo en la región, rescataría el slogan de una marca de agua mineral: "La naturaleza contesta".
(*) Presidente de Consultora Carlos Fara y Asociados. Expresidente de la Asociación Argentina de Consultores Políticos.
